Nicht jedes Unternehmen hat Erfolg mit SEO. Selbst mit finanzieller Unterstützung hängt der Erfolg von SEO oft von der Geschichte ab, die SEOs erzählen. Mit „Geschichte“ meine ich, dass man den Stakeholdern die richtigen Daten liefert, um ihre Aufmerksamkeit und langfristige Unterstützung zu gewinnen. Der Grund dafür, dass Stakeholder SEO nicht unterstützen, liegt oft in zwei Gründen:
- SEOs verwenden die falschen KPIs. Das können Sichtbarkeits-KPIs sein, denen der Kontext im Vergleich zur Konkurrenz oder zum realen Traffic fehlt. Oder es sind viel zu viele Kennzahlen, die von den Beteiligten nicht verstanden werden.
- SEO kann im Widerspruch zu anderen Geschäftszielen stehen, z. B. zur Benutzerfreundlichkeit.
Nehmen Sie dieses Beispiel aus dem wirklichen Leben: Ein Produktteam versucht, die Konversionsrate (CVR) auf einer Kategorieseite zu verbessern. Sie stellen fest, dass einige Inhalte und Links den Benutzer ablenken, und entfernen sie, wodurch die CVR erfolgreich erhöht wird. Die Folge dieser Änderungen kann jedoch ein langsamer, aber stetiger Rückgang des organischen Datenverkehrs sein.
Wie können Sie dieses Problem lösen?
Ein Stakeholder muss Entscheidungen treffen. Die typischen SEO-KPIs sind für die Entscheidungsfindung nutzlos, wenn man sie nicht in einen geschäftlichen Kontext übersetzt. SEOs können sich nicht durchsetzen, wenn sie eine Sprache sprechen, die andere nicht verstehen. SEOs können dieses Problem lösen, indem sie spezifisch sind, auch wenn das schwer ist. SEOs müssen die Ziele der Stakeholder verstehen und die OKRs der Stakeholder in ihre SEO-KPIs umwandeln. Stellen Sie dann sicher, dass Ihre Berichte nicht mit Daten überfrachtet sind. Die Lösung für das obige CVR-Problem bestand darin, dass SEO mit dem Produktteam zusammenarbeitete, um die richtigen SEO-KPIs – Share of Voice oder Market Share – mit ihren OKRs zu verknüpfen.
Jeder liebt es zu gewinnen
Die magische Art und Weise, die Aufmerksamkeit von Stakeholdern zu erlangen, ist, die Konkurrenz zu nutzen. Verwenden Sie die Berichte Share of Voice (Position Tracking) oder Market Share (Traffic Analytics) in Semrush, um zu zeigen, wo Sie in Ihrem Markt stehen. Verwenden Sie reale Daten anstelle von allgemeinen Aussagen, und passen Sie sie an den Stakeholder an. Sagen Sie dem technischen Team nicht: „Die Website ist langsam“. Vergleichen Sie stattdessen Ihre Kennzahlen zur Seitengeschwindigkeit mit denen der Konkurrenz. Für die Geschäftsleitung könnten Sie Ihren Marktanteil mit Sitzungen und Verkäufen kombinieren, was Vertrauen schafft, wenn die Nachfrage und damit der Verkehr „niedrig“ ist.
Zeigen Sie, wie sich SEO-Kennzahlen in OKRs einbinden lassen
Sobald die Beteiligten die SEO-Kennzahlen verstehen, können sie diese in die OKRs einbeziehen. So können sie beispielsweise neue Ziele für die Gewinnung von Marktanteilen oder das Übertreffen eines Wettbewerbers in Bezug auf die Seitengeschwindigkeit festlegen, um zu verhindern, dass Entscheidungen getroffen werden, ohne die Konsequenzen für die Suchmaschinenoptimierung zu berücksichtigen. Je seltener Menschen mit SEO interagieren, desto spezifischer müssen Sie sein und desto weniger Messgrößen sollten Sie verwenden. Im Idealfall ermöglichen Ihre KPIs den Stakeholdern, Ursache und Wirkung zu verstehen, was zu einer stärkeren Akzeptanz von SEO führt.
Quelle: Marcus Tober, Head of Enterprise Solutions, Semrush
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